Čemu jsme už jednou uvěřili: efekt opakování a „iluze pravdy“

Krátce: Co slyšíme opakovaně, to nám připadá pravdivější – i když to není pravda a i když to víme lépe. Psychologie tomu říká efekt iluzorní pravdy. Shrnujeme, co o něm doložitelně zjistily experimenty od roku 1977 po studie falešných titulků a český výzkum dezinformací – a jak se mu dá alespoň částečně bránit.

Rozbor vychází z recenzovaných studií uvedených na konci článku. Praktická doporučení v závěru jsou redakční odvození EXNET z těchto poznatků, ne výsledky konkrétní studie.

Známé = pravdivé?

Představte si, že čtete tvrzení, o kterém nic nevíte. Například „Doba březosti žirafy je 425 dní.“ Pravda, nebo ne? Většina z nás neví. A právě v takové chvíli mozek sáhne po zkratce: neslyšel jsem to už někde?

Pokud ano, tvrzení se nám čte snáz. A to, co se snadno zpracovává, máme sklon považovat za pravdivé. Hassan a Barber (2021) to v časopise Cognitive Research: Principles and Implications vysvětlují tím, že plynulost zpracování (anglicky processing fluency) a pravdivost spolu v běžném světě často souvisejí – a lidé se proto naučí plynulost používat jako vodítko pravdivosti. Opakování plynulost zvyšuje. Pravdivost ne.

Odkud to víme

Efekt poprvé popsali Hasherová a kolegové v roce 1977, jak shrnují Hassan a Barber. Účastníci posuzovali věrohodná tvrzení, z nichž některá byla pravdivá a jiná nepravdivá, ve třech sezeních. Tvrzení, která se opakovala, hodnotili jako pravdivější.

Podle přehledu v téže studii se efekt od té doby objevil u reklamních tvrzení, názorů, fám i dezinformací o pozorovaných událostech. Funguje, ať jsou opakování od sebe minuty, týdny, nebo měsíce. A objevuje se i tehdy, když lidem řekneme, že zdroj tvrzení je nespolehlivý.

Ani znalost nechrání

Dlouho se předpokládalo, že opakování působí jen na věci, o kterých nic nevíme. Pokud někdo opakuje „Atlantský oceán je největší oceán na Zemi“, nemělo by nás to přesvědčit – víme přece, že největší je Tichý.

Fazio a kolegové (2015) tento předpoklad testovali v Journal of Experimental Psychology: General. Výsledek: efekt iluzorní pravdy se objevil, i když účastníci znali správnou odpověď. Autoři to nazývají zanedbáním znalosti (knowledge neglect) – lidé se někdy řídí pocitem plynulosti, přestože by si správnou informaci mohli vybavit.

Falešné titulky a jedno jediné zhlédnutí

Pennycook, Cannon a Rand (2018) přenesli efekt do prostředí sociálních sítí. Účastníkům ukazovali skutečné falešné zpravodajské titulky v podobě, v jaké se objevovaly na Facebooku. Zjistili, že:

• už jediné předchozí zhlédnutí zvýšilo vnímanou pravdivost titulku – v tomtéž sezení i po týdnu;
• efekt se objevil, přestože falešné titulky byly celkově málo věrohodné, a i tehdy, když byly označené jako zpochybněné ověřovateli, nebo když odporovaly politickému přesvědčení čtenáře;
• v jedné ze studií se počet účastníků, kteří falešné titulky považovali za pravdivé, u dříve viděných titulků téměř zdvojnásobil (z 38 na 73 z 949 lidí);
• opakování ale nepomohlo zcela nevěrohodným tvrzením typu „Země je dokonalý čtverec“.

Poslední bod je důležitý: hranicí efektu je extrémní nevěrohodnost. Podle autorů ale stačí jen malá míra možné věrohodnosti, aby opakování zvýšilo vnímanou pravdivost.

Kolikrát je dost?

Většina starších experimentů používala nejvýš tři opakování. Hassan a Barber (2021) proto ukazovali drobná tvrzení až devětkrát (experiment 1) a až sedmadvacetkrát (experiment 2) a po týdnu nechali účastníky hodnotit jejich pravdivost. Vnímaná pravdivost rostla s počtem opakování, ale růst měl logaritmický tvar: největší skok přineslo druhé setkání s tvrzením, každé další přidávalo stále méně.

Pro praxi to znamená nepříjemnou věc. Nejvíc „práce“ odvede už první opakování – tedy chvíle, kdy něco vidíme podruhé, třeba v jiném kanálu nebo od jiného známého.

Česká data: kdo to viděl, ten tomu spíš věří

Lukavská a kolegové (2025) analyzovali v časopise Computers in Human Behavior Reports dotazníková data od 3 240 dospělých z Česka sebraná v červnu 2023. Předchozí vystavení dezinformačním narativům bylo silně spojené s vyšší důvěrou v ně – v souladu s efektem známosti popsaným v dřívějším výzkumu. Důvěra pak byla nejsilnějším prediktorem sdílení. Autoři z toho vyvozují, že dezinformace často šíří lidé, kteří jim upřímně věří, spíš než záměrní podvodníci.

Jde o průřezovou studii: ukazuje souvislost, ne příčinu. S experimenty výše ale do sebe zapadá.

Proč na tom stojí manipulace

Opakování je levné. Nepotřebuje důkaz, jen další kanál, další přeposlání, další verzi téhož obrázku s jiným popiskem. Proto se tak dobře kombinuje s vytržením z kontextu: stará fotografie, která koluje po síti podesáté, nepůsobí jako novinka, ale jako „všeobecně známá věc“.

Z výsledků Pennycooka a kolegů navíc plyne, že samotné označení „zpochybněno“ efekt opakování nezastavilo. To neznamená, že ověřování nemá smysl – znamená to, že nejlepší chvíle pro kontrolu je co nejdřív, ideálně při prvním setkání.

Jak se bránit (redakční doporučení EXNET)

• „Už jsem to viděl“ není zdroj. Když vám něco připadá povědomé, zeptejte se, odkud to znáte. Z ověřeného zdroje, nebo z pátého přeposlání?
• Ověřujte při prvním setkání. Podle Hassana a Barbera přináší největší nárůst „pravdivosti“ druhé setkání. Kontrola předtím je nejlevnější.
• Počítejte zdroje, ne opakování. Tři kanály, které sdílejí tentýž obrázek, nejsou tři svědci. Je to jeden obrázek třikrát. U fotografií pomůže zpětné vyhledávání – postup jsme popsali v článku Stará fotka, nová zpráva.
• Vědomí vlastní znalosti nestačí. Fazio a kolegové ukázali, že opakování působí i proti tomu, co víme. Pomáhá vědomě si znalost vybavit, ne spoléhat na pocit.
• Nesdílejte „pro jistotu“. Každé sdílení je pro někoho další opakování.

Vazba na EXNET Fiction

Fiktivní příběh Spis 003: Snímek z jiného roku ze série Spisy Specter_01 nechává vypravěče vidět stejnou starou fotografii třikrát – a pokaždé jí věřit o něco víc, i když nepřibyl žádný důkaz. Je to výslovně fikce; tento článek vysvětluje, proč na nás opakování působí i ve skutečnosti.